Als Adolf und Rudolf Dassler vor fast 100 Jahren begannen, von zu Hause aus Turnschuhe in Mass- und Handarbeit anzufertigen, hätte keiner der beiden ahnen können, wohin dieser Weg sie führen würde. Und dass er sie zudem so entzweien würde, dass jeder für sich ein grosses Unternehmen für Sportartikel aufbauen würde: Rudolf wird 1948 Puma gründen, Adolf 1949 adidas.
Auch Puma ist heute eine Marke mit hohem Bekanntheitsgrad und ein beliebtes Anlageobjekt am Aktienmarkt. Doch adidas ist es gelungen, das jahrzehntelange Kopf-an-Kopf-Rennen für sich zu entscheiden, auch, was die Performance der Aktie angeht, wie sie im folgenden Chart sehen, der die beiden Aktien der mittlerweile natürlich längst verstorbenen Brüder Dassler zeigt:
Expansion: Nicht immer ein “glückliches Händchen”
adidas wurde schnell weltbekannt, denn die Marke ist untrennbar mit dem “Wunder von Bern” verbunden, dem Sieg der deutschen Fussballnationalmannschaft bei der WM in der Schweiz. Die Schraubstollen von adidas, damals eine absolute Revolution, trugen gerade im Endspiel auf schwierigem Boden zum Erfolg bei.
Das Unternehmen fand über die Jahre den Weg an die Spitze der Sportartikelhersteller, wurde aber Ende der Achtzigerjahre von NIKE von diesem Thron verdrängt. Seither liefern sich adidas und NIKE einen stetigen Wettkampf (siehe auch der folgende Chart), wobei adidas immer wieder versuchte, sich durch Zukäufe zurück in die Spitzenposition zu bringen.
So übernahm adidas Ende der Neunzigerjahre den Sportartikelhersteller Salomon. Als sich dieses Engagement nicht wie erhofft entwickelte, “tauschte” man Salomon gegen Rebook aus, um dadurch eine höhere Präsenz im US-Markt zu erlangen, der von NIKE beherrscht wird. Hinzu kam der Versuch, sich durch den Kauf von TaylorMade auch im Bereich des Golfsports zu etablieren. Letzteres Engagement stiess man aber mit allen anderen Aktivitäten im Bereich Golf im Mai 2017 wieder ab. Und auch bei Rebook könnte es aus Sicht des aktuellen adidas-Vorstands Kasper Rorsted besser laufen. Am 7. Juli stellte er einen sogenannten “Turnaround-Plan” für Rebook vor, der das Unternehmen binnen vier Jahren wieder in die Spur bringen soll.
Aber obgleich adidas mit seinen Akquisitionen nicht vom Glück verfolgt scheint: Die Aktie hat, nachdem man 2013/2014 eine immens schwierige Phase mit wankenden Marktanteilen, schrumpfenden Margen und stagnierenden Umsätzen zu überwinden hatte, die adidas zu einem der grossen DAX-Verlierer des Jahres 2014 machte, wieder Fahrt aufgenommen. Seit Anfang des Jahrtausends hat adidas Schulter an Schulter mit NIKE eine Performance von etwa 800 Prozent vorzuweisen. Zum Vergleich: Der DAX hat in derselben Zeit etwa 75 Prozent zustande gebracht.
Grosse Zuversicht und ein mittelfristiger Wachstumsplan
adidas ist aus den schwierigen Jahren 2013/2014 gestärkt hervorgegangen. Die folgende Tabelle zeigt, dass Umsatz, Gewinn und Dividende ab dem Geschäftsjahr 2015 wieder anzogen. Und zumindest bis zur Mitte des Jahres 2017 lässt sich unterstellen, dass diese Steigerung anhält.
Aber kann und wird sich diese Dynamik fortsetzen? Das Unternehmen selbst ist davon überzeugt. Hier wagt man mittelfristige Prognosen und erwartet bis einschliesslich 2020 ein Gewinnwachstum von im Schnitt 20 bis 22 Prozent pro Jahr. Die Analysten folgen diesem Ausblick, wie die Umsatz- und Gewinnschätzungen der vorstehenden Tabelle für 2017 und 2018 zeigen. Und natürlich gibt die Verteilung der Empfehlungen der Analysten zur adidas-Aktie diesen Optimismus ebenso wieder. Sie sehen, dass sich das Bild hier gegenüber dem Juli 2016 erheblich aufgehellt hat. Damals lag der Kern der Empfehlungen noch bei “halten”. Heute notiert die Aktie fast 40 Prozent höher als Anfang Juli 2016 – und viele Analysten haben ihre Einschätzung von “halten” auf “outperform” oder “kaufen” nach oben genommen.
Doch weder Unternehmensprognosen noch Analystenmeinungen sind Garanten dafür, dass die Zukunft wirklich so aussehen wird, wie man sie heute erwartet. Und die Aktie ist keineswegs auf so sicherem Terrain unterwegs, wie es auf den ersten Blick aussieht. Der Grund:
Konsumabhängige Aktien sind nie “sichere Häfen”
Markenartikelhersteller sind immer davon abhängig, ob sich die Konsumenten ihre Artikel im Vergleich zu billigeren Alternativen leisten wollen und leisten können und es ihre Marke ist, die die Käufer bevorzugen. Das heisst:
adidas wird die eigenen, ambitionierten Wachstumsziele nur erreichen, wenn es gelingt, NIKE und andere Markenhersteller auf Distanz zu halten und die Entwicklung der Weltwirtschaft weiter positiv verläuft, so dass die Klientel derer, die sich adidas-Artikel leisten können, wächst und ein Umfeld bestehen bleibt, in dem man sich auch mal nicht wirklich nötige Artikel aus der adidas-Produktpalette gönnt.
Und ob das bis 2020 so bleiben wird, ist absolut offen. Die Prognosen werden also nur eintreffen, wenn sich die Verlängerung der Linie, die adidas ebenso wie die Analysten ausgehend vom Wachstum der vergangenen Jahre zeichnen, bestätigt. Das war aber nicht immer so. Der vorstehende langfristige Chart zeigt zwei Phasen mit kräftigen Verlusten. Neben dem erwähnten “schwarzen Jahr” 2014 ging es auch 2008 scharf bergab, als die Konjunktur weltweit in die Knie ging. Und auch, wenn diese Abwärtsbewegung aufgrund der beeindruckenden Hausse seit Anfang 2016 klein aussieht: das war sie nicht. Ende 2007 notierte adidas noch über 50 Euro, im Tief landete sie Ende 2008 bei nur noch 21 Euro – ein Verlust von fast 60%!
Dranbleiben, solange der Aufwärtstrend hält
Vorsicht bleibt also angebracht, gerade nach einer solchen Hausse, die bereits vorwegnimmt, dass Umsatz und Gewinn bei adidas auch in den kommenden Jahren dynamisch weiter wachsen.
Dieser vorstehende Chart zeigt das etwas kurzfristigere Bild der Aktie. Der Anfang 2016 begonnene, aktuelle Aufwärtstrend ist per Anfang Juli noch voll intakt, man sollte aber besonderes Augenmerk auf diese Linie und die knapp darunter, im Bereich 157/160 Euro liegende Unterstützungszone haben. adidas ist eine Aktie, die weiter zu den ganz starken Werten des DAX gehören kann – aber dahingehend gibt es nie ein “Muss”. Die Stärke der Marke, die faszinierende Historie des Unternehmens, all das macht adidas immer zu einem interessanten Investment – aber man sollte dennoch darauf achten, hier nur im Boot zu sitzen, wenn der Trend stabil aufwärts weist.
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